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Conversion rate optimization

¿Qué podemos aprender de un nobel de economía sobre conversión?

La cruda realidad es que ni nuestro comportamiento ni nuestra toma de decisiones los controlamos nosotros, al menos de forma consciente.

Tu, como otros profesionales del marketing o el diseño, centras tu trabajo en ayudar a crear, comunicar y, en última instancia, vender un servicio o un producto a clientes finales.

Pero decir que vendemos a clientes es igual que decir que vendemos a cerebros. Por lo tanto, el proceso de toma de decisiones que ocurre en poco más de 1 kilo y medio de proteína y grasa va a determinar el comportamiento de nuestros clientes y el éxito de nuestro trabajo.

¿Por qué es tan importante saber cómo funciona el cérebro?

Pongamos de ejemplo un test A/B clásico donde enfrentamos una versión sin popup con la misma versión con un popup. A nivel cualitativo los usuarios dicen que prefieren la versión sin el popup, però la tasa de conversión es más alta en la versión con el popup.

Versión control | poptin.com
Versión con popup | poptin.com

¿Cómo puede ser posible que una fricción en usabilidad pueda conducir a un mayor número de conversiones?

Los clientes son cerebros de doble procesamiento

Aunque los científicos llevan estudiando el comportamiento de nuestro cerebro durante mucho tiempo es gracias al trabajo de Daniel Kahneman ,quien ganó el premio Nobel de economía en el año 2002, que sabemos que nuestro cerebro funciona bajo 2 sistemas: el rápido y el lento.

Sistema 1: El sistema 1 es el más viejo (tiene más de 600 millones de años) y se sitúa en la capa más profunda del cerebro. Éste trabaja en base a la intuición, la emoción, el hábito, los prejuicios y la heurística. Lo más importante de este sistema es que funciona de forma completamente inconsciente y automática procesando grandes cantidades de información con muy poco o ningún esfuerzo. Todo sin que lo notemos.

Sistema 2: El sistema 2 es relativamente nuevo (se empezó a considerar formalmente hace 70 años). Éste trabaja de forma consciente en base a la racionalidad y la lógica. A si mismo este usa «energía mental» para controlar al sistema 1.

La forma más fácil de experimentar con los dos sistemas es el test de Stroop. Lee en voz alta el color de las palabras de la siguiente imagen.

Stroop test

Probablemente te encontrarás en una extraña situación donde tu sistema 2, quien quiere leer la palabra, choca con el sistema 1 quien quiere decir el color de la palabra de forma intuitiva.

El sistema 2: Consciente pero normalmente ausente o agotado.

Este sistema tiene varias características pero voy a nombrar las más importantes y las que más podemos tener en cuenta para nuestro trabajo de optimización de decisiones. Son las siguientes:

  1. Normalmente ausente: Primero de todo es importante saber que el sistema 2 está ausente cuando tomamos alrededor del 90% de las decisiones que tomamos en un día (aunque tengamos la sensación de que las tomamos de forma consciente).
  2. Expectante: El sistema 2 funciona normalmente en la fase de «post-decisión», es decir, si no se ha visto involucrado en la toma de la decisión (que suele ser pocas veces), éste actuará para racionalizar la decisión tomada de forma inconsciente. De ahí que tengamos la falsa sensación de control sobre nuestras propias decisiones.
  3. Capacidad limitada: El sistema 2 tiene una capacidad muy limitada. Esto se vio de forma clara en el siguiente experimento: Se pidió a 2 grupos de personas que memorizaran dos números: el grupo 1 el número 39; el grupo 2 el número 34512048. Como recompensa de haberlo memorizado se les dio a elegir como recompensa tarta de queso o ensalada de frutas. El grupo 1 eligió en un 41% la tarta de queso puesto el sistema 2 aún tenía capacidad para controlar al sistema 1. En cambio, el grupo 2 eligió la tarta de queso en un 61% de las veces puesto había agotado más al sistema 2 quien no pudo reprimir al sistema 1.

Otro indicador del sistema 2: Agotamiento del ego

Otro rasgo que debemos tener en cuenta es que el sistema 2 se va agotando a lo largo del día. Ésta es la razón por la cuál tomamos decisiones más racionales por la mañana y más impulsivas por la noche.

Podéis comprobar esto mismo si tenéis un gráfico horario de las tasas de conversión durante un día. Donde se ve que el ratio de conversión aumenta a medida que el sistema 2 se va agotando.

El sistema 1: Siempre despierto y omnipresente

El sistema 1 es el responsable de la gran mayoría de las decisiones que tomamos y sus características principales son:

  • Siempre alerta.
  • Toma decisiones al vuelo.
  • Se basa en asociaciones previas.
  • Procesa información extremadamente rápido.
  • Emite juicios (normalmente acertados) en una fracción de segundo.

El sistema 1 es el auténtico superhéroe de nuestro cerebro. Pero un solo post es demasiado escueto para explicar como funcionan los sesgos, emociones o heurísticos que éste utiliza.

¿Cómo podemos persuadir a un cerebro con 2 sistemas?

La clave está en saber qué sistema debe tomar la decisión según lo que le estamos enseñando.

Ejemplo de persuasión del sistema 1:

En un sitio web de alquiler de habitaciones de hotel donde queramos vender al sistema 1, puesto un viaje es algo inspiracional, lo que debemos hacer es eliminar los CTA’s y quitar relevancia a los precios mientras que añadimos imágenes muy llamativas con una franja que resalte el descuento que ofrecemos.

Ejemplo de persuasión del sistema 2:

Cuando queremos convencer al sistema 2 lo más importante que debemos hacer es eliminar cualquier distracción para evitar que se agote antes de tomar la decisión y poner un CTA claro y llamativo para que le sea muy fácil saber qué tiene que hacer.

Conclusiones

La psicología nos enseña que comprender y manejar el comportamiento de las personas es una tarea sumamente compleja (afortunadamente). En este post hemos aprendido como afectan el sistema 1 y el sistema 2 a la toma de decisiones y, en consecuencia, como podemos optimizar nuestro trabajo de optimización.

Las 3 cosas más importantes que has aprendido hoy:

  1. Traza un mapa de qué sistema es el que funciona en cada uno de los pasos de tu funnel.
  2. Para optimizar para el sistema 2 debes quitar cualquier fricción y hacer que la decisión requiera el mínimo esfuerzo posible.
  3. Para optimizar para el sistema 1 utiliza las emociones y los sesgos para que la experiencia sea la mejor posible.

Por Martí Pascual Umbert

Martí es fundador de la agencia digital 3idees enfocada a resolver las necesidades digitales de las PYMES, y también trabaja como profesional independiente en CRO para otras agencias y clientes de todo el mundo.