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Conversion rate optimization

Porqué la mayoría de rediseños fracasan (y cómo evitarlo)

En la mayoría de ocasiones cuando uno de nosotros quien se dedica al CRO recibe una llamada o un mail los tiros suelen ir por aquí:

Lead: “Hace poco acabamos de hacer un rediseño a nuestra página y las conversiones ha caído en picado. No tenemos ni idea de porqué ha sucedido eso. ¿Podrías ayudarnos?”

CRO: “¿En qué os basasteis para hacer el rediseño?

Lead: “Nuestro diseñador ha actualizado nuestro «look and feel» para que sea más moderno y se adapte mejor a móviles…”

CRO: “¿Testasteis el rediseño antes de sacarlo al público?”

Lead: “¿Testar el qué…?”

 

Todos conocemos casos de rediseños que han costado una fortuna y que han terminado causando un montón de pérdidas al negocio. Incluso conozco casos en los que el negocio ni siquiera ha arrancado por culpa de un mal diseño.

Aún así, las empresas siguen pagando sumas exageradas de dinero por rediseñar sus páginas sin tener ninguna garantía de que el cambio va a mejorar sus resultados.

En este post hablaré sobre este problema que es tan común y que parece que nadie le da la importancia que tiene.

¿Por qué la mayoría de rediseños fallan?

La respuesta rápida, y lo váis a entender enseguida, es porque la mayoría de los rediseños se basan en presentimientos, algunas mejores prácticas que alguien ha leído por ahí, en hacer que sea todo muy bonito o, lo peor de todo, en lo que la dirección dictamina.

El punto clave de cualquier rediseño, sin embargo, es que cualquier base que se le imponga por punto de partida que no sea un profundo análisis y una estrategia que se base en la experimentación, no va a llegar a buen puerto el 99% de los casos.

 

Aquí el porqué:

Las mejores prácticas dictaminan que lo que hay que hacer es:

  • Reducir el número de campos en los formularios.
  • Mover los “call to action” en el above the fold y las áreas más visibles.
  • Poner un pop up para generar base de datos.
  • Poner una imagen de una persona mirando al call to action.
  • etc…

 

La mayoría de veces estas recomendaciones no van a funcionar. Algunas incluso van a fallar estrepitosamente.

Porque estas no se basan en el comportamiento específico de los usuarios que visitan tu página web, en tu propuesta de valor o, más simple, en tu audiencia. Solo son cambios que hicieron otras personas en el pasado y que a ellos, en su caso específico, les funcionó.

 

Las mejores prácticas, los presentimientos y las asunciones del gran diseñador visual iluminado de turno no mejoran los ratios de conversión de un sitio web. Un proceso específico, riguroso y medible sí lo hace.

Cuando un cliente o un compañero me habla de que quiere hacer un rediseño de su sitio, lo primero que le recomiendo es que empiece optimizando su página actual. De este modo aprenderá mucho de su audiencia y obtendrá una base de conocimiento que le ayudará a realizar un mejor rediseño, en el caso de que lo crea oportuno, más adelante.

 

No es que esté en contra de los rediseños, de hecho en muchas ocasiones no hay otra alternativa, sobretodo en aquellos donde el problema no reside en el apartado visual, sino más bien en el desarrollo técnico de la plataforma.

Conclusión: Si vas a realizar un rediseño, necesitas una estrategia y un proceso a seguir, así que vamos a ver uno a continuación.

Los 3 pasos a seguir para realizar un buen rediseño

Paso 1: Análisis

Algo que se les olvida a muchos es que el objetivo de un rediseño no es tener una página más bonita, es crear una mejor experiencia para los usuarios que usan la página/los clientes del negocio.

Un buen diseño capta la atención del usuario, resuelve el problema que tiene y lo dirige hacia el call to action adecuado.

 

Para empezar con el análisis debes identificar qué es lo que necesitas optimizar de tu página. Estas preguntas pueden ayudarte a hacerlo:

  • ¿Hay algo roto o que no funcione en la página?
  • ¿Qué es lo que les cuesta más de hacer a los usuarios de tu página?

 

De esta manera tendrás una mejor visión sobre qué es lo que está fallando: el mensaje que transmites no se entiende, los formularios están rotos, la navegación del sitio es confusa, etc.

Es este paso tu objetivo es el de identificar cuales son las fricciones de los usuarios que utilizan la página. Para ello puedes utilizar las siguientes técnicas:

#1 Análisis de comportamiento

Paso 1: Google Analytics

GA te ayudará a identificar pequeñas fisuras en el funnel de conversión de tu sitio, enlaces rotos, páginas con problemas, ineficiencias en la velocidad de carga, etc.

Una vez has identificado las páginas o la tipología de páginas que tienen un problema deberás pasar al otro paso para saber qué ocurre exactamente en esas páginas.

Paso 2: Mapas de calor

Los mapas de calor son una buena técnica pero funciona mejor cuando sabes qué estás buscando. Estos te permiten ver qué hacen los usuarios en tus páginas más problemáticas, como se comportan, donde clican (o no), cuanto scroll realizan, etc.

Una vez has analizado el comportamiento en estas páginas puedes formularte las primeras hipótesis de qué está fallando e ir al último paso.

Paso 3: Test de usuarios

Como los mapas de calor, los test de usuarios son una gran técnica que nos ayuda a identificar cuales son los problemas específicos de nuestra página pero que funciona mejor si tenemos hipótesis que validar.

Como ya tenemos ciertas pistas gracias al paso anterior, visualizar el uso en directo por parte de los usuarios nos ayudará a asentar los problemas que debemos solucionar con el nuevo rediseño.

#2 Evaluación del contenido

Después de identificar y analizar el comportamiento de los usuarios en tu sitio, ha llegado el momento de ver qué debe ser optimizado a nivel de mensaje. Mientras que el diseño es muy importante, el texto que incluye tu página web juega un papel importantísimo en el proceso de toma de decisiones de los usuarios y también forma parte de la experiencia (UX) de tu página.

Un buen diseño no funcionará jamás sin un buen copy. Para analizarlo tenemos 3 pasos a seguir:

Paso 1: Encuestas

Las encuestas son una herramienta genial para entender mejor a tus usuarios. ¿Cuáles son sus dudas? ¿…y sus motivaciones? ¿En qué punto del “customer journey” se encuentran?

Una vez tengamos esa información sabremos exactamente qué contenido necesitamos en nuestra página web para ayudar a los usuarios a alcanzar su objetivo.

Paso 2: Entrevistas

No sabéis lo mucho que se puede aprender de tus clientes con 5 llamadas de 15-20 minutos, y lo sencillo y barato que es hacerlo. Ten en cuenta que lo que queremos conseguir es entender qué buscan y cuál es su modelo mental cuando quieren solucionar el problema que nuestro negocio soluciona.

Además de este modo también puedes conseguir generar testimonios reales para poner en tu página y así reforzar la confianza que esta genera de cara a los usuarios que la visitan.

Paso 3: Chat Online

Revisar las conversiones a través del chat online de tu página o del sistema de soporte que tengas implementado (si no lo tienes, implementa uno ya), puede ayudarte a ver cuáles son los patrones que más se repiten sobre los problemas que tiene la gente a la hora de contratar tus servicios o comprarte.

Una vez lo sepas, puedes crear un contenido que aplaque esos problemas y esas dudas en una página de FAQ o incluirlo dentro del texto principal de tu página web.

Una vez hayas completado este primer punto de análisis tendrás una idea mejor de qué es lo que necesitas mejorar/cambiar en tu sitio web basada en un análisis empírico y un proceso definido y no porque sí o porque la competencia lo está haciendo.

Paso 2: Planificación

Ahora que sabes qué quieres optimizar y cómo hacerlo, ha llegado el momento de planificar estos cambios para asegurarnos de que se hacen correctamente. Una cosa es decidir cambiar tu página web y la otra es hacerlo. Este punto consta de 3 pasos:

#1 Priorización

Hasta ahora hemos recogido un conjunto de páginas que queremos optimizar, sin embargo no queremos/debemos hacer todos los cambios a la vez ya que nos resultará muy difícil poder hacer el seguimiento de estos y medir su efecto real en nuestros objetivos.

Para priorizar los tests utilizaremos 3 parámetros y los organizaremos en una escala del 1 al 5:

  1. Tiempo: La cantidad de tiempo que necesitaremos para realizar el cambio y, importante, ver sus resultados. A menor tiempo de ejecución más puntuación.
  2. Recursos: ¿Qué recursos necesitaremos para llevar a cabo el cambio? Por ejemplo: necesitaremos presupuesto extra, necesitaremos de la implicación del resto del equipo: diseño, desarrollo, copy, etc. A menos recursos necesarios más puntuación.
  3. Impacto: El impacto que puede causar el cambio. Es decir, este parámetro es muy importante porque no queremos perder tiempo en realizar un cambio que pueda impactar poco en el negocio. Por lo tanto tenemos que valorar cuál puede ser el impacto que tendría el cambio directamente en el ROI, como más alto mayor puntuación.

 

Una vez tengas hecha esta lista ya estás listo para empezar con los tests con mayor puntuación.

Test Tiempo Recursos Impacto Puntuación
Home 4 5 3 12
Página de precios 3 2 5 10
Checkout 5 5 5 15

 

#2 Medición

Como ya sabemos nuestro trabajo se centra en mejorar el ROI de nuestros clientes, no en construir páginas web estéticamente bonitas. Por ello es muy importante que midamos la efectividad de los test que realizamos.

Para ello hacemos una lista de KPIs y métricas específicos para cada página que queremos optimizar. Esta lista nos ayudará a nosotros y al equipo a entender cuál ha sido el impacto del cambio y nos será mucho más fácil fundamentar nuestro trabajo delante del cliente.

#3 Esquematizar

Por último lo que vamos a hacer es apuntar a modo de esquema todos y cada uno de los cambios que queremos testear para que nos sea más fácil poder realizar el seguimiento.

La mejor forma de hacer esto es abrir una hoja de cálculo, que puede ser la misma que el punto anterior, donde apuntemos de forma ordenada todos los cambios.

esquema tests

Paso 3: Construir

Ahora que hemos identificado y priorizado los cambios que queremos hacer es el momento de configurar los tests.

La mejor forma de validar los test es realizar testing A/B. Lo podemos hacer todo de golpe, es decir, la página nueva con todos los cambios versus la vieja, o podemos testear los cambios de uno en uno para saber cuales han tenido mayor impacto.

 

La recomendación es adoptar una filosofía LEAN y hacer todos los cambios a la vez, ya que todos ellos estarán fundamentados en el análisis previo tiene sentido que lo hagamos de esta manera para ahorrar tiempo.

Lo mejor de testear es que no tienes que deducir nada, simplemente basarte en el comportamiento de los usuarios los cuales van a ser los que te validen o no tus hipótesis. Si estas son erróneas solo tienes que para el test y replantearlo con el nuevo conocimiento que has obtenido del test fallido.

¿Qué ocurre si ya he hecho el rediseño?

Esta guía está enfocada a todos los negocios que estén considerando hacer un rediseño, pero si ya habéis lanzado vuestro nuevo diseño. La recomendación es seguir estos pasos de forma inversa, es decir, plantear los test versus vuestro diseño anterior.

Una recomendación es que si lo váis a hacer de este modo lo hagáis con elementos específicos y no con páginas enteras, ya que os resultará mucho más fácil localizar aquellos elementos que eran mejores antes del rediseño. Siempre partiendo desde el punto número 2, donde prioricéis aquellos que puedan tener mayor impacto.

Conclusión

Evita realizar rediseños que no estén basados en el análisis y la experimentación prévia. Seguir los pasos de esta guía os puede ahorrar una cantidad de tiempo enorme, con el ahorro económico que eso conlleva.

En lugar de diseñar de acuerdo a lo que crees que funcionará, usa una metodología probada que te permita mejorar y controlar tus resultados de forma contínua.

Por Martí Pascual Umbert

Martí es fundador de la agencia digital 3idees enfocada a resolver las necesidades digitales de las PYMES, y también trabaja como profesional independiente en CRO para otras agencias y clientes de todo el mundo.

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