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Conversion rate optimization

Los puntos más críticos que afectan a la conversión de tu página web

Introducción: ¿Por qué necesitas identificar los puntos críticos que afectan a la conversión de tu sitio web?

El trabajo de optimización de la conversión tiene como primer punto de partida el entender a los clientes del negocio:

 

  • Qué hace que compren.
  • Qué hace que NO compren.
  • Cómo podemos aumentar el beneficio por compra.

 

Este “research” inicial nos permite identificar “Por qué” los visitantes de un sitio web compran… o no.

 

A continuación se presentarán los puntos más comunes por los cuáles los visitantes NO terminan comprando.

 

Cualquier persona que se dedique al marketing online, al diseño web o tenga un negocio en internet debe ser capaz de identificar estos puntos críticos, también llamados “Conversion Killers”, y saber cómo arreglarlos.

Índice:

#1 – No hacer test A/B

#2 – Aplicar “mejores prácticas” a ciegas

#3 – Los usuarios no entienden lo que leen

#4 – Usabilidad

#5 – Falta de interés/No satisfacer las intenciones de los usuarios

#6 – Los usuarios no entienden tu propuesta de valor

#7 y #8 – Los usuarios no confían en tu negocio o tu producto

#9 – No convertir a los usuarios que “solo están mirando”

#10 – Mercado muy competido

 

Conversion killer #1: No hacer test A/B

La mayoría de los conversion killers se basan en el comportamiento de los usuarios, pero dos de los más importantes parten de las propias prácticas del responsable del sitio web.

 

El primer punto crítico que afecta a la conversión de tu sitio web eres tú, cuando decides no realizar ningún test A/B.

 

La mayoría de las empresas realizan cambios en sus sitios web sin haberlos probados anteriormente con personas reales. Incluso una vez lanzada la página web, se deben de realizar test continuamente para alcanzar el máximo rendimiento.

 

Este punto es de vital importancia para negocios nuevos, ya que no saben cómo van a actuar las personas cuando lleguen a su sitio, y podrían haberse quedado con pocos recursos cuando se den cuenta que no les están comprando debido a X problemas del sitio web.

La solución: Hacer test A/B (obvio)

Realizar test A/B de forma continua, siempre partiendo de una base empírica.

 

Si aún no has realizado nunca un test A/B puedes consultar este artículo (en redacción) donde podrás aprender los fundamentos de cómo hacerlo.

 

Conversion killer #2: Aplicar “mejores prácticas” porque sí

El segundo inconveniente más común se da cuando los test A/B se hacen sin ninguna hipótesis detrás. Es decir, una vez configurada la herramienta de testing, empezar a realizar test como cambiar elementos de sitio o cambiar los colores de los botones, solo porque has leído que eso ha funcionado para alguien.

 

Durante el proceso de diseño de un sitio web cada uno de los elementos se deciden para cumplir con un propósito específico, dando paso a las primeras hipótesis. Por ello es tan importante diseñar y no solo desarrollar o hacer las cosas bonitas.

 

Cuando se determinan los test A/B que se van a experimentar se debe partir siempre de hipótesis y no unas al azar, tienen que estar fundamentadas por datos empíricos. De esta forma una vez validada o denegada la hipótesis se estará aprendiendo, es decir, adquiriendo conocimiento. Este nos permitirá formular mejores hipótesis y amoldar cada vez mejor el sitio web para que responda a las necesidades de los usuarios y, por consiguiente, a que convierta mejor.

La solución: Aplicar el O/CO

La solución radica en cambiar la perspectiva de enfoque cuando se empiezan a realizar hipótesis. Una forma de hacerlo es utilizar el O/CO, que significa Objeción/Contra-Objeción. Esta metodología sería equivalente a la que usan los médicos a la hora de realizar un diagnóstico de qué es lo que está mal en un paciente para luego recomendar un remedio.

¿Cómo se puede aplicar el O/CO?

Primero de todo debes identificar cuáles son las objeciones de los visitantes de tu sitio web, para luego poder plantear soluciones a ellas y probarlas. Existen diferentes herramientas que te permiten descubrir porqué los visitantes de tu sitio no convierten.

 

Conversion killer #3: Los usuarios no entienden lo que leen

A menudo cuando se les pregunta a los visitantes de un sitio web porque no han comprado, la respuesta es la misma: se sienten confusos. No han entendido lo que la página web les decía, y, claro está, los visitantes de un sitio web no pueden comprar si no entienden qué pueden comprar.

¿Por qué a menudo las páginas web son confusas?

Porque escribir de forma clara y concisa es más difícil de lo que parece. De hecho es difícil encontrar a alguien que te enseñe a escribir adecuadamente. En las escuelas lo que se enseña es a escribir de forma que parezcas inteligente o a analizar versos de Quevedo, en vez de enseñar a los alumnos a darse a entender.

 

La finalidad de escribir, en la gran mayoría de ocasiones, es la de comunicar información. Si en las escuelas no enseñan a las personas a darse a entender, esa información no se comunica correctamente.

 

Es por eso que los textos de las páginas web suelen ser confusos y en muchas ocasiones ni siquiera se utilizan las palabras que las personas conocen sino otras nomenclaturas más técnicas o específicas.

La solución: Habla primero, escribe después

Esta es la técnica más sencilla y que mejor resultados da a la hora de mejorar la forma en la que escribimos. La cuestión es que muchas personas saben que decir pero no saben qué escribir y esto no tendría que ser así.

 

Como hemos dicho antes el objetivo es transmitir una información de la mejor forma posible. Por ende, cuando uno dice las cosas le resulta mucho más fácil expresarse.

 

El único requisito para llevar a cabo esta técnica es que el que va a hablar tiene que saber mucho sobre el tema/producto. Por esto muchas veces se pide al dueño del negocio o a los comerciales que desempeñen este papel. Luego es solo seguir los siguientes pasos:

 

  • Graba a la persona que está vendiendo su producto a alguien ficticio.
  • Transcribe la grabación.
  • Edita la transcripción e incorpórala a la landing page del sitio web.
  • Realiza un test A/B para confirmar que los cambios han aumentado los beneficios.

Conversion killer #4: Mala usabilidad

Para que lo tengáis en cuenta, por experiencia hay formas más fáciles para aumentar el rendimiento de un negocio y son optimizar: 1) la estrategia, 2) la propuesta de valor y 3) el precio.

¿Por qué la gente sigue creando sitios web con problemas de usabilidad?

Debido a un sesgo cognitivo, llamado “maldición del conocimiento”, que hace que sea extremadamente difícil pensar en un problema desde la perspectiva de alguien menos informado o habituado. Los profesionales pasan tanto tiempo mirando sus propios sitios web, que no pueden imaginar cómo sería ver el sitio web por primera vez.

 

Como resultado, cuando analizan los datos de su sitio web los usuarios parecen ser estúpidos. Pero y si lo pensamos de la siguiente manera:

 

  1. Nuestros usuarios desean algo.
  2. Nosotros creamos un sitio web para satisfacer ese deseo.
  3. Aún así los usuarios no pueden obtener lo que desean.

 

¿Quién es el estúpido ahora?

 

Entonces, ¿Cómo podemos evitar la maldición del conocimiento? Diseña tu página web como si la tuviera que usar un ocupado, perezoso, borracho y amnésico o más bien un idiota con prisa. Incluso los genios con tiempo lo agradecerán.

La solución: Realiza test de usuario

Los test de usuario son fáciles de realizar. Les pedimos a los usuarios que realicen tareas, y luego les observamos, principalmente en silencio, mientras luchan por completarlas. Las tareas suelen ser las típicas que vendría a realizar un usuario. Por ejemplo: «Agregue a su canasta unas manoplas de cocina, algunas sandalias de playa y una bufanda roja, y luego proceda a pagar».

Cómo buscar personas para realizar los tests de usabilidad

Podemos recurrir a 3 tipos de personas típicas:

 

  • Personas del grupo demográfico objetivo: por ejemplo, cuando trabajamos en una aplicación web para fotógrafos, reclutamos fotógrafos para probar el sitio web.
  • Personas que ya han visitado el sitio web: hablamos con clientes existentes, o reclutamos visitantes directamente desde el sitio web mediante una invitación de Hotjar.
  • Personas que están cerca cuando necesitamos hacer el test: A veces, cualquier persona nos vale. Tales pruebas son más útiles de lo que puedan sonar. Esta práctica incluso tiene un nombre: prueba de usabilidad en el pasillo, que lo hace sonar más legítimo de lo que parece cuando lo está haciendo.

 

Durante las pruebas de usabilidad se pueden usar herramientas como ScreenFlow, que nos permite gravar no solo la pantalla sino también la webcam del ordenador para poder analizar también las reacciones de las personas que son muy útiles.

Cómo realizar test de usuario online o en remoto

Si estás demasiado ocupado para realizar los test o simplemente tienes un presupuesto reducido puedes recurrir a herramientas como WhatUsersDo, OptimalWorkshop o UsabilityHub.

 

Estos funcionan de la siguiente manera:

 

  1. Di cuál es la página que quieres testear.
  2. Especifica cuál es el objetivo principal que deben cumplir los usuarios.
  3. Esperar. En un par de horas recibirás videos de usuarios usando tu sitio web.

Cómo identificar problemas de usabilidad causados ​​por errores técnicos

Un tipo de problema de usabilidad ocurre cuando el sitio web funciona mal. Esto es particularmente común cuando el visitante está usando un dispositivo o una versión de navegador poco comunes, o cuando la página es nueva. La solución es seguir un proceso de garantía de calidad antes de que cualquier página entre en funcionamiento. Seguir una checklist puede ayudar también a eso.

 

Las herramientas de grabación de sesiones pueden ayudar mucho a encontrar este tipo de problemas. Las opciones incluyen ClickTale, Inspectlet o Hotjar, todos los cuales también ayudan a identificar problemas más específicos como errores en los formularios.

 

La identificación de problemas de usabilidad es solo el punto de partida. Luego se necesita encontrar soluciones a los problemas. Y esa es la parte difícil ya que requiere de un mayor análisis seguido de un continuo testeo.

Conversion killer #5: Falta de interés

En este punto vamos a describir una estrategia ridículamente efectiva. Se basa en un gran inconveniente para la conversión: «la falta de interés» o como se entendería: no satisfacer las intenciones de los usuarios.

 

¿Qué se quiere decir con “falta de interés”?

 

  • Los visitantes de tu sitio web no pueden encontrar lo que quieren.
  • Tal vez porque ni siquiera lo ofreces.
  • Entonces ellos se van.

¿Qué se puede hacer al respecto?

 

La mayoría de los supermercados venden una gran cantidad de productos. Si un visitante quiere bananas, entonces, sí, el supermercado tiene bananas. Si un visitante quiere un seguro para mascotas, sí, el supermercado lo vende también. Y si un visitante quiere camisetas para niños, sí, también vende. Al satisfacer todas las intenciones y deseos de los visitantes, la tienda absorbe más del dinero que los visitantes están dispuestos a gastar.

 

Por el contrario, veamos una empresa que no puede adoptar fácilmente esta estrategia: Heinz. Heinz Baked Beans podría ser la mejor del mundo, pero hay una razón por la que la tienda «House of Heinz» es un edificio pequeño. Una tienda no puede convertirse en grande si vende solo productos Heinz. Porque pocas personas quieren que todas sus compras semanales sean productos de Heinz.

 

Es crucial para una empresa convertirse en el jugador dominante de su industria. Si no lo hace, otra empresa lo hará, absorberá la mayor cuota de mercado y expulsará a tu empresa.

La solución: Analizar las intenciones de los usuarios

Para ello usamos el siguiente proceso para identificar y cuantificar las oportunidades para satisfacer las intenciones de los visitantes de un sitio web. Comenzando usando una encuesta en la página web para preguntar a los visitantes por qué visitaron el sitio web. Esto se puede hacer fácilmente con herramientas como Hotjar o Qualaroo.

 

Después elabora una tabla con las siguientes columnas:

 

  1. Intenciones del usuario:
  2. Porcentaje de visitas:
  3. ¿Nosotros podemos satisfacer esa intención?
  4. ¿Cómo estamos monetizando esa intención?
  5. ¿Cuántos ingresos obtenemos de esa intención?

 

Las columnas 4 y 5 le permiten estimar el costo de oportunidad, revelando cómo puede aumentar su ganancia por visitante. Para productos nuevos, deberá estimar el valor de la Columna 5. Puede basar sus estimaciones en el conocimiento de las ventas de sus competidores; información de proveedores; cifras de ventas de una ejecución de prueba; o cálculos basados en las respuestas de la encuesta, haciendo suposiciones sobre las tasas de conversión.

 

Por supuesto, a la inversa, si sus competidores pueden monetizar a sus visitantes mejor que usted, entonces hay una buena posibilidad de que puedan hacer lo mismo con usted.

 

Puede parecer mercenario hablar de «monetizar visitantes». Sin embargo, desde el punto de vista del visitante, la monetización tiende a ser algo bueno, como consumidor, encontrará que hay una gran correlación entre las compañías que le gustan y la a los que le das dinero.

Conversion killer #6: Los usuarios no entienden tu propuesta de valor

Incluso si tus visitantes pueden entender tu escritura… incluso si pueden usar tu sitio web… e incluso si ofreces lo que vinieron a buscar… es posible que no entiendan tu propuesta de valor y se vayan sin comprar.

 

¿Qué es una proposición de valor?

Su propuesta de valor se puede definir como los beneficios de su producto o servicio menos sus costos.

 

Propuesta de valor = Beneficios – Costos

 

Los costos no están limitados a las finanzas; también incluyen el riesgo económico y el costo de tiempo y recursos.

 

Una definición más centrada en el comprador de la propuesta de valor

La definición anterior puede ser un poco centrada en el vendedor. Para ayudar al pensamiento claro, también nos resulta útil pensar en una propuesta de valor percibida a través de los ojos de un comprador individual. Esta vista refleja más exactamente lo que sucede cuando se realiza una compra:

 

La decisión se toma en la mente del comprador.

El valor de cada característica será diferente para cada comprador. Por ejemplo, algunos compradores de automóviles encontrarán valor en un cenicero; otros no. De cualquier manera, está claro que el «valor» que se discute es el valor para cada comprador. Por lo tanto, en la definición del ojo del cliente, la propuesta de valor es diferente para cada comprador.

El razonamiento de los compradores tiende a ser en términos de pros y contras, no de beneficios y costos; solo escuche su propio razonamiento la próxima vez que compre algo. Si crea listas mentales de «pros y contras» y no listas de «beneficios y costos», entonces parece una pena cambiar a la vista de beneficios y costos cuando se dedica a la comercialización, abandonando así la intuición de por vida.

Propuesta de valor = Pros – Contras

 

Nos parece útil ver una propuesta de valor en ambos sentidos, a través de los ojos del vendedor y los ojos del comprador, como dos caras de la misma moneda.

 

Tres formas en que las empresas no comunican sus beneficios (y pros)

Y varias formas de solucionar los problemas.

 

  1. Muchas compañías no aclaran lo que hace el producto o servicio

Algunos productos o servicios, especialmente aquellos que son técnicamente complejos, pueden ser difíciles de explicar. Cuando un producto técnico se vende utilizando un enfoque tradicional de marketing de marca, los resultados a menudo son desastrosos.

 

  1. Algunas empresas olvidan mencionar algunos beneficios valiosos

Para asegurarse de no cometer este error, enumere todos los elementos de valor que reciben sus visitantes, y luego verifique que su sitio web los comunique con claridad. Puede ayudarlo a pedir el producto usted mismo, para que pueda ver el paquete completo con sus propios ojos. Además, pregúnteles a sus clientes por qué compraron, y luego asegúrese de que todos sus motivos aparezcan en sus materiales de marketing con la importancia adecuada.

 

  1. Muchas empresas no dejan en claro lo que sucede una vez que el visitante dice sí

Muchos sitios web, particularmente aquellos que venden servicios, no ayudan a sus visitantes a imaginar la experiencia posterior al pedido. Hay muchas formas de superar este problema. El siguiente método, común en Japón, rara vez se ve en el mundo occidental. Los consumidores japoneses esperan que se les muestre lo que obtendrán. Todos los restaurantes japoneses, por ejemplo, tienen comida de plástico en sus ventanas, que muestra cómo se ve cada comida.

El diagrama de flujo deja en claro cómo funciona el proceso: se realiza el pedido, se entrega el teléfono, se carga el teléfono, la persona vuela al exterior, se hacen llamadas, Mobal envía una factura detallada, la persona regresa a casa y luego todo el proceso se repite para viajes posteriores. La caricatura fue tan efectiva en el sitio web japonés, que la transferimos al sitio web de Mobal’s USA, con un éxito similar.

 

Dichos diagramas de flujo son un ejemplo de lo que el mundo del hipnotismo llama ritmo futuro: al comprador se le dice lo que van a experimentar en los próximos días, semanas o meses. (Esto está estrechamente relacionado con la técnica de ventas de hacer que el prospecto «piense más allá de la venta»). Aunque los diagramas de ritmo futuro son menos comunes en Occidente, son extremadamente efectivos aquí, porque

 

Responden a las preguntas que hacen los visitantes: «Si ordeno este producto o servicio, ¿qué sucederá después? ¿Cuál será el proceso que sigo?”

Permiten a los visitantes ensayar mentalmente el proceso de usar el servicio, visualizándolo como parte de sus vidas.

Conversion killer #7 y #8: Los usuarios no confían en tu negocio o tu producto.

¿Qué ocurre si los visitantes de tu sitio web no confían en ti? A veces, los usuarios no proceden a realizar una compra o dar sus datos con la única razón de que no conocen tu empresa y por lo tanto no saben si es buena o no.

 

Esto sucede normalmente porque en tu página web faltan señales que den confianza a los usuarios. Simplemente no existe suficiente legitimidad en el sitio para que los usuarios lo perciban como de confianza.

 

¿Qué tipo de señales debes incluir en tu página web? Existen muchísimas maneras de transmitir confianza y credibilidad a través de tu sitio web. Algunas son específicas según el tipo de negocios, pero las que expondré aquí pueden adaptarse a cualquier caso:

Tamaño y tasa de crecimiento

Los usuarios de se ven fuertemente influenciados por el tamaño y el éxito de las empresas, por ejemplo enseñando cuantos seguidores tienes en Facebook.

Comentarios y testimonios (particularmente de expertos o autoridades)

Normalmente los usuarios se ven persuadidos leyendo los comentarios de otros como ellos que comparten sus experiencias con la empresa. Esto se puede incluir en una sección específica de opiniones o a forma de complemento en las páginas principales.

Evidencias estadísticas

Los compradores serán más propensos a creerte si respaldas tus afirmaciones con datos concretos. Se recomienda también proveer de la fuente de esos datos para conseguir una mayor credibilidad.

Garantías

Las garantías no solo reduce el riesgo que toma el comprador, por lo que es un buen elemento para eliminar fricciones, sino que también actúa dando confianza. Es una forma más de apoyar las afirmaciones que haces en tus textos.

Asociaciones con celebridades

Crear asociaciones con personas conocidas por los usuarios es otra forma de utilizar la confianza que tienen ya esas celebridades para que la impriman en tu propio negocio. En este punto se recomienda realizar un test A/B para determinar si la imagen del influencer o famoso afecta positivamente a las conversiones o no, puesto puede cambiar mucho de una personas a otra.

Demostraciones

A veces la mejor forma de probar algo es demostrándolo. Simple y llanamente. Puedes echar mano del video o incluso de imágenes para demostrar que lo que estás diciendo es verdad.

Aprobación social

Este punto es una mezcla entre el número 1 y el 5. Combinando, por ejemplo, marcas que las personas conozcan no solo conseguirás generar por la reputación de esas marcas sino también porque los usuarios verán que otros ya han confiado en ti.

“Proof magnets”: la forma de reforzar aún más la confianza y credibilidad de tu negocio

En internet ya existen una cantidad ingente de pruebas de los méritos de tu empresa, de las cuales deberías tomar ventaja. Navegando a partir de búsquedas concretas podrás encontrar opiniones, testimonios, artículos, etc. Incluso en tu propio sitio web tendrás contenido capaz de persuadir a tus usuarios para que confíen en tu negocio, en la mayoría de ocasiones ese contenido se encuentra en la olvidada sección “Sobre nosotros”.

 

Asegúrate de que los visitantes de tu sitio web vean lo mejor de esa información incorporándola en las páginas más visitadas.

Inversión en confianza

Detrás de los “proof magnets” está la inversión en confianza. Una vez que entiendas qué es lo que persuade a tus usuarios, tendrás que invertir tiempo, dinero y creatividad adquiriendo esas cosas. Por ejemplo:

 

  • Si tus usuarios se ven persuadidos por..
    • una asociación con un actor de televisión … entonces invierte en conseguirla.
    • leer opiniones de expertos conocidos … entonces trabaja para conseguirlas.
    • el tamaño y reconocimiento de tu empresa … entonces ponlo dentro de tus objetivos de negocio.
    • premios … entonces trabajada para merecerlos y ganarlos.

 

Esto nos lleva a una reflexión importante: la conversión no es un tema de último momento. La conversión consiste en identificar qué tipo de empresa preferirán tus clientes potenciales … y luego convertirte en esa empresa. Esto significa que la investigación de clientes determina la dirección en la que crece tu negocio.

 

Tal como debería ser.

 

Por lo tanto, la estrategia de producto y la estrategia de marketing de tu empresa deberían ser dirigidas por tu equipo de conversión.

¿Qué ocurre si los usuarios confían en tu empresa pero NO en tu producto?

Solo porque los usuarios confíen en tu página web no significa que hayan encontrado un producto o servicio en el que confíen también. Un visitante de tu sitio web puede tener confianza en tu marca pero aún necesita que lo persuadan para que compre un producto específico o contrate un servicio específico.

 

A un usuario le puede faltar confianza, en general, por las siguientes razones:

  • El producto no es bueno.
  • Al producto no se lo describe de la forma correcta.
  • El producto no es la mejor elección del usuario.

 

En estos casos tu trabajo consiste en persuadir al visitante para que se interese y termine comprando ese producto o servicio pero teniendo cuidado de no perder la confianza que ya tienen en tu marca. Por ejemplo, Amazon explica cuales son los beneficios de sus productos pero también incluye opiniones imparciales de otros usuarios.

 

Esto nos indica que las mismas pruebas que pueden dar confianza a tu marca también se pueden utilizar para dotar de confianza a tus productos.

 

Solo ten en cuenta que la falta de confianza en tu marca y la falta de confianza en tu producto son cosas diferentes y las dos son igual de importantes para que los usuarios terminen comprando.

#9 – No convertir a los usuarios que “solo están mirando”

Es fácil olvidar que algunos de los usuarios que acceden a tu sitio web, ya sean una tienda online o una página web de captación de leads, no están listos para realizar ninguna compra o de enviar una petición de contacto aún. No por ello tenemos que olvidarnos de ellos, puesto estamos perdiendo una oportunidad muy importante para que esos usuarios realicen una conversión aunque no sea inmediata.

 

En este punto, explicaremos cómo podemos ayudar a los usuarios a pasar de un estado de “solo estoy mirando” al de “quiero comprar” y al final os enseñaré un sencillo framework que podréis aplicar a vuestros negocios.

Ejemplo: Las tiendas de libros

Para explicar este punto es muy fácil utilizar las tiendas de libros, ya que son un tipo de negocio donde los usuarios suelen entrar con ánimo más bien de ojear que no de comprar.

 

¿Qué hacen las tiendas de libros para llevar al usuario de un estadio al otro del funnel de conversión?

 

Muy sencillo, hacen que sea fácil para las personas que visitan sus tiendas leer libros, añadiendo espacios de lectura con sillas o incluso cafeterías dentro de la propia tienda. De hecho muchas cafeterías han tenido éxito poniendo una sección de venta de libros porque han hecho el ejercicio inverso. Ellos saben que como más tiempo pase una persona en su tienda leyendo y ojeando, es más probable que terminen comprando ya que de esa forma pasarán de un punto al otro del funnel de conversión.

 

Amazon también adoptó rápidamente este concepto y por ello nos deja leer los primeros capítulos de los libros que vende en su marketplace.

El sendero de chocolatinas: El modelo mental que te ayudará a diseñar funnels de conversión efectivos

Lo de las chocolatinas tiene su sentido, os lo voy a explicar.

 

En la película ET, el extraterrestre se encuentra perdido en el bosque. Elliott, el chico, consigue hacer que ET vaya a su casa dejándole chocolatinas (Reese’s Pieces para los cinéfilos) por el camino desde el bosque a la casa.

 

¿Cómo aplicamos esto al marketing web?

 

Como ET, las personas tienden a basar su comportamiento en recompensas, especialmente en recompensas de corto-plazo. Por ello tu funnel de conversión debe ser como un sendero de chocolatinas. Los usuarios de tu sitio web deben verse irresistiblemente atraídos para pasar de un punto al otro de tu funnel de ventas.

 

Hay una cita de Steve Kaplan que dice así:

 

“Todo lo que hacemos, lo hacemos con la esperanzadora idea (a veces errónea) de que aquello mejorará nuestras vidas. La ropa que elegimos todos los días para salir a la calle, todas las decisiones que tomamos, las tomamos porque pensamos que harán que nuestra vida sea mejor”

 

Para que un funnel de conversión sea efectivo, los usuarios deben pensar que cada paso que dan les estará mejorando sus vidas porque ese es el modelo mental bajo el que funciona nuestra cabeza.

El Framework del sendero de chocolatinas

Como siempre, una cosa es la teoría y la otra la práctica. Entonces,

¿Cómo podemos aplicar los conceptos anteriores?

 

Aplicando un esquema sencillo pero muy efectivo, que te ayudará a formalizar tu funnel de conversión y además te servirá como herramienta para que, si trabajas con más personas, puedas trasladar los conceptos a los encargados de realizar los cambios en la web, tus superiores, etc.

El framework se basa en tres columnas:

 

 

  • ¿Qué quieren los visitantes de mi sitio web?

 

  • ¿Qué quiere mi negocio?
  • ¿Cómo hacerlo?

 

 

 

Vamos a explicarlo con un ejemplo de una tienda ficticia “Pescadator” de venta de barcos hinchables para ir a pescar.

 

El funnel actual:

 

  • ¿Qué quieren los visitantes de mi sitio web?
    • Los visitantes del sitio web quieren ver barcos hinchables, puede que para comprar uno o solo para mirar y valorar si lo quieren o no.

 

  • ¿Qué quiere mi negocio?
    • Pescadator quiere que los visitantes de su sitio web cliquen en el botón “Comprar” o llamen a la tienda para comprar un barco.

 

  • ¿Cómo hacerlo?
    • Para lograrlo Pescadator ha creado una página con fichas de los diferentes modelos que describen el barco y sus características, ventajas y beneficios.

 

Pescadator pretende que así los visitantes de su sitio web cliquen en el botón de “Comprar” y se gasten 2.000€ en un barco hinchable.

 

Eso, querido lector, sería como entrar en un bar y pedirle matrimonio al primer extraño que viéramos.

 

El funnel optimizado según el sendero de chocolatinas:

 

  • ¿Qué quieren los visitantes de mi sitio web?
    • Los visitantes del sitio web quieren ver barcos hinchables, puede que para comprar uno o solo para mirar y valorar si lo quieren o no.

 

  • ¿Qué quiere mi negocio?
    • Pescadator quiere ganarse la confianza de sus visitantes.
    • Pescadator quiere que sus visitantes pasen a formar parte de su comunidad de pescadores.
    • Pescadator quiere los emails de sus visitantes.
    • Pescadator quiere que los visitantes de su sitio web cliquen en el botón “Comprar” o llamen a la tienda para comprar un barco.

 

  • ¿Cómo hacerlo?
    • Ofreciendo informes gratuitos que expliquen cómo elegir un barco de pesca hinchable. (primera chocolatina)
    • Dando la opción a los visitantes de unirse a un foro o un grupo para que puedan compartir experiencias y preguntar dudas sobre pesca a otros usuarios al propio Pescadator. (segunda chocolatina)
    • Ofreciendo un artículos gratuito llamado “Cómo planear el mejor viaje de pesca: 100 consejos de nuestros clientes” o una newsletter que se envía regularmente llamada “Alerta pescador: las últimas noticias para los entusiastas de la pesca”. (tercera chocolatina)
    • Para lograrlo Pescadator ha creado una página con fichas de los diferentes modelos que describen el barco y sus características, ventajas y beneficios.

 

Una vez que los usuarios de Pescadator estén listos para realizar la comprar la harán. Pero sólo porque durante un periodo de tiempo se han movido gradualmente a través del funnel de conversión de forma cómoda y sin darse cuenta.

 

Sería muy ingenuo esperar que todos los visitantes de tu sitio web recorran toda la ruta, de primer contacto a la compra, en un solo paso. Las relaciones comerciales, como las relaciones personales, tardan su tiempo en construirse.

 

Este es uno de los puntos más importantes y la principal razón de porqué las grandes empresas invierten tanto en construir relaciones con sus potenciales clientes. Además este punto está directamente ligado con el punto 7 y 8.

Preparación: Un concepto muy importante

La palabra preparación es muy importante. Muchos profesionales se olvidan de que las personas solo comprarán cuando estén listas para hacerlo.

 

A veces las personas están listas porque algo ha sucedido. Por ejemplo:

  • El contrato de permanencia con la línea móvil se ha terminado, entonces esa persona está preparada para elegir otra compañía telefónica.
  • Cuando una persona decide mudarse o tiene que hacerlo por X o por A, entonces está preparada para contratar a una empresa de mudanzas.
  • Después de estar todo el fin de semana de comida en comida, una persona está preparada para decidir apuntarse al gimnasio.

 

A veces las personas están listas solo porque han empezado con un “proyecto”. Por ejemplo: Las personas tienden a planificar sus vacaciones el día que ellos eligen, no cuando ven un anuncio de viajes. Tan pronto como ellos empiecen a planificar su viaje, estarán listos para comprar billetes de avión, reservar habitaciones de hotel, alquilar un coche, etc.

Cómo gestionar la preparación

En la mayoría de ocasiones la realidad es que resultará prohibitivamente costoso persuadir a una persona de que haga una compra cuando no está lista (según su modelo mental) para hacerlo. Es económicamente preferible aceptar que los usuarios de tu sitio web comprarán cuando estén preparados.

 

Existen dos maneras en que un negocio pueda llamar la atención de un usuario cuando este esté preparado para comprar.

 

  1. Aparecer en la mente de la persona en el momento adecuado: Al construir una relación con los usuarios, un negocio puede ser el primer pensamiento que aparece en la mente de un cliente potencial cuando esté preparado.
  2. Aparecer en algún lugar del proceso de compra: Por ejemplo, una empresa de alquiler de coches puede asegurarse de aparecer dentro del funnel de ventas de una web de viajes. Así se asegurará que los usuarios que vean su anuncio estén preparados para alquilar un coche.

#10 – Mercado muy competido

Una parte de los visitantes de tu sitio web acabarán comprando a tu competencia, es irremediable, pero si no tienes una estrategia para evitarlo estás jodido.

 

¿La verdad duele, cierto?

 

En este punto vamos a describir algunos conceptos y técnicas que puedes usar para dominar tu mercado, sea el que sea, y perder el mínimo de ventas a costa de tu competencia.

¿Cómo hacer que las personas te elijan a ti y no a tu competencia?

Ninguna empresa existe en el vacío, por muy bien que hayas desarrollado la estrategia de los océanos azules tarde o temprano el vacío que ocupabas se irá llenando con otros competidores. Por lo que, a menudo, los usuarios abandonan tu sitio web simplemente porque les gusta más la web de tu competidor.

 

¿Cómo podemos ganar esa venta?

 

Podrías intentar ser el mejor de todos tus competidores en todos los sentidos, por supuesto, pero es casi utópico pensar que puedes ser el mejor para todo el mundo. Es mucho más efectivo ser el mejor para un nicho, ya que puedes centrar todos tus (limitados) esfuerzos en una dimensión más pequeña y más fácil de manejar.

 

Para atacar un nicho puedes hacerlo adaptando tu negocio para que pueda ofrecer aquellas características que un segmento de mercado anda buscando. Por ejemplo:

 

  • Ryanair tiene claro cuál es su nicho: vuelos low-cost. Para poder satisfacer a las personas que quieren viajar en low-cost, lo que hicieron fue reducir costes y convertir diferentes características de una compañía de vuelos estándar en opcionales. De esta manera pueden vender vuelos a un coste mucho menor y captar todo el (grandísimo) segmento de mercado que basa su decisión de compra en el precio.

 

También puedes atacar un nicho centrándote en un grupo particular de consumidores muy definido. Por ejemplo:

 

  • Hotjar es un software de analítica cualitativa y se centra en desarrollar funcionalidades alrededor de los profesionales que nos dedicamos al CRO.
  • Asana, en cambio, es un software de gestión de tareas y se centra en los equipos de trabajo y los profesionales que necesitan organizar su trabajo (deberían ser todos).

Ir a nicho siempre es garantía de éxito

Cuando centras tus servicios en un grupo particular de necesidades o personas consigues una ventaja muy grande respecto a tus competidores. Para que lo puedes entender mejor, piensa en el shampoo. Si vas a un supermercado y te plantas delante de la sección de shampoos verás que cada uno de ellos se centra en una característica:

 

  • Cabellos grasos
  • Cabellos ondulados
  • Cabellos suaves
  • etc…

 

De hecho, tendrás problemas a la hora de identificar un shampoo que no se centre en un tipo de cabello. ¿Por qué? Porque los shampoos que atacan un nicho específico han ido desbancando a los que no lo hacían.

3 Razones de porqué los productos de nicho suelen ganar

 

  1. Un producto de nicho se explica con la necesidad del consumidor. Es como decirle al consumidor “Entiendo tu situación y te he hecho una solución para ti”. Es muy difícil para los consumidores pasar de productos (o servicios) que han sido diseñados para satisfacer exactamente su necesidad.
  2. Las personas son conscientes de que los productos de nicho suelen ser mejores. Un cirujano especializado en operaciones de corazón tenderá a ser mejor haciendo este tipo de cirugías que otro que no está especializado en ese campo. Los especialistas suelen ser mejores que los generalistas porque centran sus esfuerzos en resolver un problema muy concreto. Como resultado, la mayoría de las personas reconocen que la especialización es un indicador de calidad. Por lo que, incluso las botellas de shampoo que, al fin y al cabo, contienen los mismos ingredientes van a funcionar mejor si se especializan en un tipo de consumidor.
  3. Ir a nicho te permite convertirte en el mejor. Cuando el huésped de un hotel se acerca a la recepción para pedir un restaurante no le dice al recepcionista “¿Cuál es el segundo mejor restaurante Peruano de aquí?”, pregunta directamente por el mejor. Claro está que “ser el mejor” depende de la persona quien pregunta. Para un tipo de persona el mejor restaurante será el más barato, en cambio para otra será el que mejores vistas de la ciudad tenga. Por ello si has identificado cual es tu nicho, ser el mejor de este será más sencillo.

Como más saturado está el mercado, más funciona

Ir a nicho funciona mejor cuando más saturado está mercado, ya que ser distinto entre una gran multitud hará que llames mucho la atención.

 

Una vez seas el mejor dentro de tu segmento de mercado, puedes empezar a satisfacer más tipos de persona o necesidades. La clave de esta estrategia reside aquí: ir captando los diferentes nichos de tu mercado. Por ejemplo:

 

Amazon empezó vendiendo libros, solo libros. Ese era el segmento de mercado, su nicho, para luego ir ampliando su oferta hacia todo tipo de artículos. Incluso a día de hoy sigue ejecutando esta estrategia, ampliando a otro tipo de artículos como la comida o la farmacéutica.

Cómo identificar buenos nichos para tu empresa

  • Echa la vista atrás para identificar tus casos de éxito. Una vez hayas estudiado los patrones de estos casos, lo más seguro es que te des cuenta de que has estado yendo a nicho sin darte cuenta. Lo único que tienes que hacer llegados a este punto es amplificar tu mensaje para potenciar el nicho que ya estás cubriendo.
  • A medida que un mercado crece, se fragmenta. Si eres capaz de atacar un fragmento del mercado antes de que este se fragmente, puedes posicionarte como el primero y obtener una gran ventaja competitiva. Por ejemplo: Las apps de citas. Al principio solo existía Match.com, pero a medida que el mercado ha crecido han aparecido otras apps que se han centrado en un segmento de ese mercado: Tinder (adolescentes), Meetic (solteros exigentes = gente con manías), eDarling (50+), etc.
  • Lo que hoy en día se considera lujo, mañana va a ser el estándar. Si analizas a tus consumidores más avanzados, más sofísticados. Los problemas que tienen hoy ( y las soluciones que usan) van a convertirse en el estándar muy pronto. Cuando salieron los televisores de plasma solo se utilizaban en convenciones, luego empezaron a comprarlas los bares para poner el fútbol y, al final, se convirtieron en un producto de consumo general. ¿Qué es lo que están haciendo tus clientes más avanzados? ¿Cómo puedes adaptar una solución para ellos?

Si ir a nicho es tan efectivo ¿Por qué la gran mayoría de negocios no lo hace?

Porque ir a nicho significa estar por encima de tres sesgos psicológicos (porque somos humanos).

Sesgo 1: Enfoque = Descuido

La mayoría de las personas están de acuerdo con que deben enfocarse más, pero piensan que enfocarse significa concentrarse y no es así. Enfocarse significa descuidar. Como decía Steve Jobs, “Enfocarse significa decir que no a cien otras buenas ideas”. Eso provoca en nosotros un estado de vergüenza, molestia y miedo.

 

Una señal de que te estás enfocando en algo es que estás mirando de reojo las cosas que no estás haciendo. Es decir, que tienes plena conciencia de ello pero sigues teniendo una sensación rara en el estómago por estar descuidando las otras cosas.

 

¿Cómo puedes superar este sesgo? Recuérdate a ti mismo que es algo temporal. Una vez domines un nicho podrás ir a por otro y así expandir tu negocio. Amazon hizo eso mismo. Empezaron vendiendo solo libros, y ahora están vendiendo de todo. Piensa que eres el Amazon de tu sector.

Sesgo 2: Debes ignorar la aprobación social

Si estás en tu oficina y de repente ves gente irse corriendo, sería conveniente copiar lo que hacen porque probablemente el edificio esté en llamas. La gente confía en la aprobación social porque suele ser un buen indicador de lo que es bueno o no. Sin embargo, puede jugar en contra tuya.

 

La próxima vez que hagas un análisis de mercado y detectes una oportunidad que nadie está aprovechando, se consciente de que la aprobación social es lo único que te impide aprovecharla. Eso mismo les puede suceder a tus competidores y por ello nadie está aprovechándose.

 

Sesgo 3: No debes conformarte

Las personas solemos comportarnos como las otras personas que nos rodean, por un tema de aceptación; nos conformamos haciendo eso. Eso mismo ocurre con los negocios, y ir a nicho significa hacer aquello que la gran mayoría no hace. Así que la próxima vez que te sientas incómodo porque tu negocio hace cosas que el resto no, recuerda que es tu deseo de conformidad el que te está jugando una mala pasada.

Conclusión

La mejor forma de ganar a tus competidores es redefinir tu propio negocio para reducir el número de competidores.

 

Tienes que estar preparado para ir a la guerra, pero tienes que elegir sabiamente tus batallas.

  • 2 Samuel 15:13-37

Final del artículo

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Por Martí Pascual Umbert

Martí es fundador de la agencia digital 3idees enfocada a resolver las necesidades digitales de las PYMES, y también trabaja como profesional independiente en CRO para otras agencias y clientes de todo el mundo.

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