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Conversion rate optimization

Cómo crear tu propuesta de valor (con ejemplos)

La propuesta de valor, para que nos entendamos, es la promesa que le haces tu como negocio a tus usuarios para que te compren, es decir, es la razón principal de que tus clientes te compran.

Tip: Si ya estás vendiendo y no tienes clara cuál es tu propuesta de valor empieza preguntando a los usuarios que ya te están comprando porqué lo hacen mediante una encuesta online en la página de gracias o en el email de follow up.

Además, es también la razón principal por la cual los usuarios que llegan a tu página web por primera vez se molestan en seguir navegando por ella.

Por estas dos razones es de vital importancia que trabajes tu propuesta de valor porque si consigues optimizarla va a ser un antes y un después para tu negocio.

Piénsalo, si la propuesta de valor es lo que define que un usuario siga navegando por tu página o no, si la optimizas de repente sería como si mucha más gente que pasa por delante de tu tienda decidiera entrar.

De hecho, cada vez que entro a trabajar en un proyecto nuevo, lo primero donde centro mi foco de trabajo es la propuesta de valor porque es más fácil de trabajar de lo que uno se piensa y el potencial de mejora es muy alto.

Tip: Cuanto menos conocida sea tu marca, más importante será trabajar tu propuesta de valor.

¿Qué debe contener una propuesta de valor?

La propuesta de valor en esencia está compuesta por 3 variables fundamentales:

  1. Relevancia. Explica cómo tu producto/servicio resuelve un problema o mejora una situación.
  2. Valor cuantificable. Beneficios empíricos que reciben tus clientes.
  3. Diferenciación. Explica a tu cliente potencial por qué debe comprarte a ti y no a tu competencia.

La propuesta de valor es lo primero que deben recibir los visitantes de tu página web por lo que deberá ser el elemento más importante de la Home, pero también deberá estar presente en las principales páginas de destino de tu página web. Recuerda, la primera impresión es la más importante.

Los usuarios deben ser capaces de leer y entender tu propuesta de valor

Una propuesta de valor es algo que las personas de la calle deben de ser capaces de entender. Me explico. Muchas veces nos complicamos la existencia explicando lo que hacemos con tecnicismos porque queremos dar a entender lo mucho que sabemos del tema, pero en el 99% de los casos terminamos con la respuesta: ¿y esto que co***es significa?

Por ejemplo, la propuesta de mi agencia de CRO podría ser:

“Servicios de CRO/Conversion rate optimization para empresas”

A priori parece bastante normal, ¿verdad? Pero ahora intenta explicarle a un amigo qué hace mi agencia con esa frase a ver que te responde…

¿y esto que co***es significa?

Utiliza un lenguaje apropiado para transmitir tu propuesta de valor

Escribe tu propuesta de valor con el mismo lenguaje al que están habituados tus clientes potenciales. Es vital que cuando el usuario lo lea en su mente no suene el… ¿y esto que co***es significa?

Me explico. Los humanos cuando interactuamos con el mundo lo hacemos de forma consciente e inconsciente desde nuestras mentes. De esto ya hablé en este otro artículo: Qué podemos aprender de un nobel de economía sobre conversión.

Si tu mensaje puede entrar en la mente de tu usuario sin que este se de cuenta prácticamente, ahí es que estás utilizando el lenguaje apropiado. Esto hará que no invierta recursos en entender tu lenguaje y por ende pueda utilizarlos en otras funciones cómo entender tu menú de navegación.

Malas noticias: No puedes adivinar cuál es el lenguaje apropiado, aunque tu mismo seas tu prototipo de cliente potencial.

En la mayoría de casos te encontrarás con que tu explicación de lo que haces difiere mucho de cómo lo explican los demás. Por lo tanto, tendrás que usar los tests de usuario para poder elaborar tu propuesta de valor correctamente.

Buenas noticias: En su defecto podrías utilizar la encuesta online que he nombrado antes para hacerte una idea de qué lenguaje utilizan tus clientes.

Siguiendo con el ejemplo anterior, la propuesta de valor de una agencia de CRO podría ser:

“Ayudamos a negocios de internet a aumentar sus ventas sin aumentar su inversión en marketing”

Luego estaría el… ¿Cómo co****es hacéis eso?, pero esto vendría después. En este punto el usuario ya ha decidido seguir navegando.

Qué NO es una propuesta de valor

No es un slogan.

“L’Oreal, porque yo lo valgo”

No es un dato de posicionamiento de marca.

“El mejor servicio de paquetería de España. Rápidos y eficientes.”

En qué consiste una propuesta de valor

Una propuesta de valor normalmente consiste en un bloque de texto compuesto por un título, un subtítulo y un párrafo juntamente un elemento visual de apoyo (un grafismo, una imagen o un video).

Para poder construir tu propuesta de valor no existe una fórmula mágica, pero sí que existe una fórmula básica por donde empezar:

  • Título. ¿Cuál es el principal beneficio de tu producto/servicio? Puedes nombrar el propio producto o al usuario. Es importante que llame la atención.
  • Subtítulo o 2-3 frases. Una explicación concreta y al grano de lo que haces, para quién lo haces y el porqué es útil.
  • Beneficios clave. Una lista por puntos de los beneficios principales. Si puede ser apoyado en datos empíricos.
  • Elemento visual. Las imágenes comunican mucho más rápido que las palabras. Utiliza imágenes para transmitir el principal beneficio o enseñar el producto.

Si andas algo perdido, o acabas de empezar con un cliente/proyecto nuevo, puedes empezar evaluando tu actual propuesta de valor respondiendo las siguientes preguntas:

  • ¿Qué producto/servicio vende mi negocio?
  • ¿Cuál es el beneficio final que este aporta?
  • ¿Quién es mi cliente potencial para este producto/servicio?
  • ¿Cuál es la principal diferencia entre mi producto/servicio y el resto?

Puedes utilizar la estructura anterior para ordenar las respuestas a estas preguntas y ya tendrás un esqueleto donde empezar a trabajar tu propuesta de valor.

Claves para construir una propuesta de valor efectiva

La mejor propuesta de valor que puedas construir es la que responde de forma clara, como hemos visto antes, a las siguientes preguntas: ¿Qué haces? ¿Para quién es? ¿Por qué es útil?.

Tip: Ser claro tiene que ser tu objetivo prioritario siempre, aunque pierdas profundidad en el mensaje. Ya tendrás tiempo para dar detalles una vez hayas ganado la atención del usuario.

Ten en cuenta que los usuarios deben captar tu mensaje en menos de 8 segundos. Como que en mucho detalle no vas a poder entrar.

Con que el usuario tenga que pararse un segundo a pensar “hmmm”, es que tu propuesta de valor podría ser mejor.

Es cierto que para convertir también necesitas una cantidad de información necesaria en el 90% de los casos. Pero esa información la vas a dar a posteriori. El objetivo de la propuesta de valor es hacer que el usuario se quede en tu sitio web y tenga una buena primera impresión de lo que ahí va a encontrar.

Los experimentos en esta área, como el de Marketing Experiments dicen que lo más difícil a la hora de construir una propuesta de valor es ser claros.

De estos experimentos podemos sacar las principales características para que la propuesta de valor sea efectiva:

  • Claridad. Es fácil de entender para cualquier tipo de usuario.
  • Comunica el resultado concreto que va a conseguir el usuario si usa el producto/servicio.
  • Deja claro cuál es la diferenciación o porqué eres mejor que la competencia.
  • No crea expectación. No utiliza superlativos (el mejor) o jerga (valor añadido).
  • Puede leerse y entenderse en 5 segundos.

Tip: En muchas ocasiones en un mismo negocio existen varias propuestas de valor, la de la propia empresa y la de los productos que vende. Ahí es importante analizar cuál es la que interviene en la decisión del usuario según el embudo de conversión para saber dónde posicionar cada una.

Cómo presentar la propuesta de valor

Otro estudio, el de CXL revela que los usuarios…

  • Perciben más rápidamente la propuesta de valor cuando contiene más texto.
  • Dedican más tiempo a analizar la propuesta de valor que cualquier otro elemento de texto dentro de la misma página.
  • Recuerdan un mayor número de servicios ofrecidos cuando estos se presentan en modo lista.
  • Describen un mayor número de beneficios y ventajas a medida que estén presentes en la página.
  • Prefieren leer la información en formato esquema por puntos.
  • Prefieren el diseño visual original de la primera visita.

Tip: Cuidado con la lectura de los puntos. Más texto no significa una parrafada, sino más bien que no sean 4 palabras.

Cómo elaborar una propuesta de valor única

El objetivo principal de tu propuesta de valor, después de captar la atención de tus clientes potenciales, es la de diferenciarte del resto de tu competencia.

La mayoría de usuarios van a evaluar entre 4-5 opciones diferentes antes de tomar una decisión de compra. Por lo tanto lo que quieres es que te elijan a ti y no a otro.

En muchos casos es difícil identificar un rasgo único a simple vista, sobretodo en negocios donde se venden servicios o productos prácticamente idénticos (muy común en venta de commodities). En esos casos la recomendación es que se trabaje directamente desde la parte de negocio para elaborar un diferencial con respecto al resto.

Así de simple, si no puedes encontrar algo que te diferencie de tu competencia, créalo.

Por supuesto, no puedes sacarte de la manga cualquier cosa. Tiene que tener sentido tanto a nivel de negocio como, sobre todo, para tus clientes potenciales.

Tip: Tu propuesta de valor no tiene que ser única necesariamente para todo el mundo, solo para tus clientes potenciales.

Propuestas de valor que funcionan

Generalmente las propuestas de valor que funcionan se centran en 1 beneficio que dependiendo de tu tipo de negocio se pueden clasificar en 4 categorías:

Calidad

Richard Branson dijo que ser el mejor en algo es un buen modelo de negocio, y tenía razón. Normalmente cuando pensamos en las mejores marcas nos vienen a la cabeza marcas de lujo, pero no necesariamente tienes que dedicarte al lujo para ser el mejor. Recuerda. Tienes que ser el mejor para tu cliente potencial, no para todo el mundo.

Ejemplo: Benjamin Moore

Este me parece un buen ejemplo porque en su extensión en España no utilizan su propuesta de valor correctamente, como se ve en la imagen. Se dedican a poner que son pinturas de alta calidad y ya está.

En cambio en una página de categoría en su versión en inglés si se ve una propuesta de valor muy potente que se centra en la calidad sin nombrar siquiera la palabra “calidad”. No se si es aposta o no pero me parece magistral.

Calidad-precio

Aunque esta sea muy similar a la anterior, en la anterior no hablamos de precio en ningún lado. Aquí sí porque es la propuesta de valor y porque sabemos que en el mercado existe una tendencia hacia la calidad creciente por encima de la de precio, que crece en menor medida.

Ejemplo: IKEA

En ikea no necesitan tener su propuesta de valor en su Home porque llevan años y años trabajándola a través de su propia marca.

Pero si echamos un ojo en su página web podemos encontrar exactamente que su propuesta de valor va enfocada hacia la calidad-precio. Ellos utilizan la palabra “asequible”.

Tip: Ojo con la palabra «asequible», me atrevería a decir que va a volverse mainstream en poco tiempo.

Lujo/Inspiracional

Esta se enfocaría más en vender un estilo de vida que un producto o servicio. Muy reconocida en muchas marcas que se perciben como “caras” pero que al fin y al cabo cualquiera puede acceder a ellas hoy en día como pueden ser Ralph Lauren, BMW, Armani, etc. 

Estas marcas han tenido que re-adaptarse para ampliar mercado, dividiendo sus gamas de productos con distintas propuestas de valor que mezclan el lujo para el mercado de los millonetis y en cambio se han vuelto muy inspiracionales para un mercado más amplio.

Aunque sí que existen marcas que siguen apostando únicamente por una propuesta de valor de lujo como Rolex, Jaguar o Montblanc.

Ejemplo: Montblanc

Este tipo de propuestas de valor siempre usan a celebridades que SI llevan un estilo de vida lujoso e utilizan mensajes muy inspiracionales, como podemos ver en el caso de Montblanc donde utilizan al director de cine Spike Lee acompañado de una frase que bien podría decirla el Dalai Lama “What moves you, makes you”.

Must-have

Este tipo de propuesta se enfoca en “debes tenerlo/utilizarlo sí o sí” porque está de moda o se ha convertido en un estándar en el sector como podría ser AutoCAD para los arquitectos o Google Analytics para los que nos dedicamos a los negocios digitales.

Ejemplo: Notion

Hoy en día si trabajas en el digital y no utilizas Notion es como si vivieras en 2012. Por consiguiente Notion solo tiene que decir lo que hace y hacer énfasis en cuál es el beneficio principal para su cliente potencial.

El objetivo es que el usuario que oiga hablar de la herramienta y llegue a su página web tenga claro desde el primer impacto qué problema le resuelve. La propuesta de valor está implícita en la marca al convertirse en un “must-have”.

Cómo complementar tu propuesta de valor

Una vez tengas tu propuesta de valor elaborada seguramente no encontrarás grandes diferencias con las de tu competencia, aunque una parte fundamental es diferenciarse, es difícil. Por ello es importante tener en cuenta que los pequeños detalles cuentan y pueden decantar la balanza hacia tu favor.

Algunos complementos habituales a las propuestas de valor, que seguro que te sonarán, pueden ser los siguientes:

  • Envío gratis.
  • Envío en menos de 24 horas.
  • Bonus gratuito si realizas una compra.
  • Descuento de % para compras superiores a X.
  • Instalación gratuita.
  • Sin costes de instalación.
  • Sin contrato de permanencia.
  • Servicio/Producto personalizable.
  • Te devolvemos el dinero si no te quedas satisfecho.
  • Te regalamos 30 minutos de consultoría gratis.
  • Propuesta gratuita.

En ocasiones, añadir estos detalles a tu propuesta de valor será el argumento de peso que llevará al usuario a elegirte a ti por el simple hecho de tenerlo y tu competencia no.

Ejemplo: Cuadros José

Como puedes ver no solo se utiliza el típico “welcome bar” para trasladar al usuario el hecho de que los envíos son gratuitos, también aparecen en el above-the-fold una variación del envío gratuito y de la devolución gratuita. Lo que complementa la propuesta de valor que es que los cuadros están pintados a mano bajo demanda, lo que los hace únicos.

Ejemplos de propuestas de valor buenas

Stripe

¿Que hacen/ofrecen? 

Una infraestructura de pagos para internet. (encabezado)

¿Para quién lo hacen? 

Para empresas de todos los tamaños. (párrafo)

¿Cuál es el beneficio, en qué ayudan al usuario? 

En aceptar pagos y enviar pagos en internet. (párrafo)

Claves

  • Es fácil saber qué hacen y para quién lo hacen.
  • Apoyan la propuesta con imágenes de la herramienta.
  • Utilizan el efecto priming mediante marcas conocidas.

Segment

¿Que hacen/ofrecen? 

Una plataforma de datos de tus clientes. (encabezado)

Comentario: En español suena raro y a priori podrían hacerlo mejor, pero utilizan la jerga de su cliente potencial e incluso podríamos tener en cuenta que no necesitan traducción puesto su cliente potencial sabe inglés.

¿Para quién lo hacen? 

Para negocios. (párrafo)

¿Cuál es el beneficio, en qué ayudan al usuario? 

Recoger, gestionar y controlar los datos de tus clientes. (párrafo)

Claves

  • Es fácil saber qué hacen (para su cliente potencial) y para quién lo hacen.
  • Apoyan la propuesta con imágenes de herramientas que manejan datos conocidas como Google Analytics o Hubspot.
  • Utilizan el efecto priming mediante marcas conocidas como hace Stripe.
  • Complementan la propuesta ofreciendo una cuenta gratuita.

Ejemplo de propuesta de valor optimizable

Wetaca

Espero que los chicos de Wetaca no se lo tomen a mal porque me encanta su proyecto y los he cogido a ellos como un ejemplo porque visito su página a menudo. Además les he dejado un link bien bonito. 😉

¿Qué hacen/ofrecen?

¿Servicio de cocina? ¿Qué es lo que quiero?

Comentario: No queda claro qué hacen. Utilizan un encabezado muy inspiracional pero muy difuso, utilizando un “lo” que podría ser muchas cosas.

¿Para quién lo hacen? 

Para mi, que no cualquiera.

Comentario: Aunque a priori podría parecer generalista. Es una forma muy buena de decirle al usuario que es un servicio personalizado.

¿Cuál es el beneficio, en qué ayudan al usuario? 

Rico. Fresco. Natural. Sostenible. Vale, pero ¿el qué?

Comentario: Esta parte es la que mejor enfocada está pero al no tener claro el “Qué”, no puedo saber exactamente a qué se refieren.

Claves

  • Propuesta de valor difusa. El Qué y el para Quién son fundamentales.
  • Apoyan la propuesta con imágenes donde se ve muy bien el producto.
  • Dan a conocer su propósito con el que pueden conectar con los usuarios.
  • Cumplen con el estándar de descuento en primer uso.

¿Cómo se podría mejorar?

Claves

  • Vamos directos al problema «las personas cada vez tenemos menos tiempo para dedicarlo a llevar una alimentación sana: planificar platos, ir al supermercado, cocinar…»
  • Explicamos qué hacemos de forma clara «Cocinamos para ti», «Nos encargamos de tu alimentación».
  • Resolvemos el problema «Ahorras tiempo y comes bien».

Cómo medir la efectividad de tu Propuesta de valor

Si ya me conoces sabrás que comparto casos prácticos basados en mi día a día como Especialista en CRO, sino puedes visitar el siguiente hilo que escribí a cerca de como validar/medir con datos tu Propuesta de valor.

Conclusión

Espero que os haya servido este artículo sobre la propuesta de valor. Como mencionaba al principio es un aspecto fundamental que se trabaja más bien poco teniendo en cuenta el gran impacto que esta tiene en cualquier negocio.

¡Muchas gracias! 😀

Si os ha servido o ayudado en algo os agradecería que compartierais el artículo o que me dejarais un comentario para que pueda saberlo y así darme ánimos para seguir invirtiendo mi tiempo en compartir mi trabajo.

Si preferís leerlo en el email o no os queréis perder ningún artículo futuro, podéis suscribiros a mi newsletter en substack.

Por Martí Pascual Umbert

Martí es fundador de la agencia digital 3idees enfocada a resolver las necesidades digitales de las PYMES, y también trabaja como profesional independiente en CRO para otras agencias y clientes de todo el mundo.

Una respuesta a «Cómo crear tu propuesta de valor (con ejemplos)»

Muy buen post. Mucha calidad.
He llegado desde un post de juan gonzález villa que he recibido y he decidido echar un vistazo y no me ha defraudado.
Gracias por tomarte el trabajo. Tienes un nuevo suscriptor.
Saludos

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